2023.02.09新しいエリアでのマンション展開は
ユーザー目線を早期にキャッチする機動力と
柔軟性ある商品開発がカギ

戸建からマンションへの住み替えや、
Uターンのニーズが拡大する九州エリア

長谷工不動産は、九州の中でも鹿児島と長崎で先行して新規マンションを手がけておられるのですね。

どちらも立地の良い土地との巡り合わせがあったことが直接のきっかけですが、坂の多い長崎でも平地の少ない鹿児島でも、アクセスの良い中心街への住み替えや、故郷へのUターンなど、マンションのニーズは小さくありません。実際、鹿児島ではマンションの供給戸数は大きく伸びています。

定型広告では記憶に残らない　
物語性のある情報としてユーザーに届けたい

今回、「TOKOSIE」 など、UXDセンターのメディアとコラボレーションしてみようと思われた理由についてお話しください。

これから先の長期的な展望を考え、今すぐにマンションを購入しようと思っているわけではない潜在的顧客にも届くようなアプローチが必要だと感じていたところ、UXDセンターから、従来型のマンション広告とは違った形で情報発信をしてはどうかというご提案をいただきました。自分たちがまさに求めていたところでもあったので、「是非一緒にトライしてみましょう」ということになりました。

従来型のマンション広告と違う形というのは？

従来の広告は、間取りや価格を一定のパターンで情報提供していくものがほとんどです。確かに、現在マンションを探している方にとっては必要な情報かもしれませんが、もっと手前の潜在的なユーザー、なんとなく漠然と「いずれはマンションを購入したいな」とか、「そのうち住み替えをしたいな」と思っている方たちには、ありふれた定型どおりのマンション広告ではほとんど印象に残らないと思うのです。

それよりは、「災害時の備えや防犯性の視点で見ると、マンションにはこういうアドバンテージがあるんだな」とか、「ライフステージのこんなタイミングで住み替えを考えるのもありだな」といった具合に、物語性のある情報として届けることが大切だと考えています。すぐには消費行動に繋がらなかったとしても、記憶の中に留まって、企業の認知度を大きく上げていくような情報コンテンツ。そういった広告戦略が今後ますます重要になっていくだろうと感じています。

その第一弾として「TOKOSIE」とのコラボによる動画配信を行いました。

今回は「ブランシエラ　ディライト照国」にフォーカスしていただいたのですが、新しいアプローチの試みとしてとても満足しています。アイディアが形になるまでのスピード感にも感心しました。

その結果、いくつか資料請求のお問い合わせもいただきましたが、そういった目に見える反応以上に、東京や大阪の方たちに、照国という地域の魅力も含めて、鹿児島でのマンション暮らしの豊かさをイメージしてもらえる新たなチャネルができたということが大きいと思っています。

マンション研究「長谷工不動産× TOKOSIE 鹿児島のマンションを考える。」

細分化し多様化するユーザーに応えるために
時には斬新なハードを作る必要性も

ところで、商品開発プロセスの早い段階からユーザーの消費体験に基づいた声を取り入れていくことの大切さは、UXDセンターでも「エンパシーマーケティング」として繰り返し指摘している部分です。

本当にその通りだと思います。いわゆるオープンな統計データではなく、Face to Faceでユーザーの声を聞かなければ、本物のニーズは見えてこないと感じています。

実際、鹿児島での第１号物件であった「ブランシエラ荒田一丁目（完売・入居済み）」において、UXDセンターにもご協力いただいて、購入された方たちへ、あらためてご自宅を訪問のうえ入居後インタビューをかなり丁寧に行いました。

その結果、意外なメディアへの接触状況や、SNSの活用法など、顧客に効果的にアプローチするためのチャネルを見つけ出せたほか、商品企画上の反省点や鹿児島ならではのマンション暮らしの具体的なニーズも浮き彫りになりました。例えば、鹿児島では桜島が見える部屋が人気と信じ込んでいたのですが、実際は降灰を避けたいので桜島が見えない向きが良いというニーズは少なくないことがわかりました。

そうした手法を今後の展開にも活用していくということでしょうか。

そうですね。長崎と鹿児島での新規参入の経験を踏まえ、ユーザーのニーズを丁寧に拾い上げながらターゲット層について常にブラッシュアップしていくことが重要だと考えています。逆にいうと、その部分をここまで丁寧にやっているデベロッパーは多くないと思いますので、UXDセンターの力を借りつつ、そこを私たちの強みにしていきたいところです。

ユーザー目線を徹底して追求していくということですね。

統計では見えてこない生の声を聞くということです。暮らし方も価値観も細分化されて多様化していく中で、限られたユーザーに届けるために、時には突き抜けたハードを作っていくことも必要です。

例えば、弊社は「音楽家向け」や「サイクリスト向け」、「音楽・映像クリエイター向け」など、ターゲットを思い切り絞った賃貸物件にも力を入れています。「音楽家向け」の場合、防音はもちろん、入居者共用のコンサートホールや練習スタジオなどの設備に力を入れました。音大生へのグループインタビューなどから見えてきたニッチなニーズですが、一定のボリュームの需要があり好調に動いています。

こうしたユーザー目線でのニーズの掘り起こしは、今後も積極的に取り組んでいきたいところです。UXDセンターの企画力や機動力、発信力に引き続き期待しています。